Le sponsoring n’est pas un usage valable à titre de marque : le cas l’EQUIPE

Chambre commerciale financière et économique de la Cour de Cassation le 22 juin 2022

(pourvoi n°21-10.051)

Dans son arrêt du 29 septembre 2020, la Cour d’Appel de Nancy, statuant sur renvoi après cassation, a confirmé la déchéance de la marque semi-figurative L’EQUIPE n° 96 654 944, pour les services d’éducation, de formation, de divertissement et d’activités sportives et culturelles pour lesquels elle était protégée en classe 41.

Cette déchéance partielle de la marque française a été prononcée à la suite de l’introduction d’une action en déchéance pour défaut d’usage sérieux devant le tribunal par la société « Sport Co et Marquage », en réplique à l’assignation en contrefaçon que la société l’Equipe avait formée contre celle-ci.

Classiquement, cette action en déchéance avait pour but d’obtenir l’annulation d’une partie des droits que la société l’Equipe détenait sur certains services à titre de marque en France (dont les services d’éducation, de formation, de divertissement et d’activités sportives et culturelles).

Pour justifier d’un usage sérieux de sa marque en lien avec les services d’activités sportives désignées en classe 41 notamment, la société « L’EQUIPE » avait invoqué un évènement organisé par sa filiale « Amaury Sport Organisation » via un contrat de partenariat sportif. En effet, depuis le 19 juin 2011, un évènement sportif, en l’espèce une course à pied, est désignée sous les termes les « 10 km l’EQUIPE ».

Or, le contrat de parrainage sportif, ainsi que le rappelle la Cour d’Appel, se distingue d’un contrat de licence de marque, qui autorise le licencié à utiliser la marque pour développer une activité commerciale parmi celles visées à l’enregistrement, moyennant le paiement d’une redevance.

En effet, dans le cadre d’un contrat de parrainage sportif, le titulaire de la marque finance l’organisation de la manifestation sportive en contrepartie de la possibilité pour lui d’apposer sa propre marque, ou de lui donner un nom ou un titre comprenant sa marque, afin de conférer à celle-ci une visibilité auprès des participants et des personnes intéressées à travers différents supports et médias diffusant l’événement ou relatant ce dernier.

De sorte que ce contrat de parrainage lui permet d’assurer la publicité de sa marque pour les produits ou services qu’il développe lui-même par une opération dite de « sponsoring » à savoir dans le cas de la société l’Equipe, les produits et services en lien avec la presse et les médias.

Si bien que cette opération ne consiste pas pour le titulaire à utiliser sa marque pour concevoir et organiser des évènements sportifs, ou toute autre activité sportive qu’il développerait et ou commercialiserait, mais seulement à en faire la publicité.

C’est pourquoi les juges ont considéré, sur la base des éléments de preuve qui lui avait été communiqués, que la marque française l’EQUIPE n’était pas utilisée par son titulaire, la société éponyme, pour des services d’activités sportives et culturelles.

Cette position a été confirmée par la Cour de Cassation dans son arrêt du 22 juin 2022 : l’exploitation d’une marque par un sponsorisé ne vaut usage sérieux que pour les produits et services réellement exploités par le sponsor titulaire de la marque, et non pour les activités exercées par le sponsorisé. En d’autres termes, afin de valoir un usage à titre de marque par un tiers autorisé, il est plus prudent pour les titulaires de marques qui souhaiteraient valoriser leur marque via un partenaire commercial dans le cadre d’une opération de sponsoring, de prévoir la conclusion d’un contrat de licence d’exploitation qui définira les conditions de cette exploitation commerciale de la marque dans le cadre de l’évènement sportif ou culturel concerné.